Skrytá reklama je situace, kdy někdo propaguje produkt nebo značku za odměnu, ale publikum to nemá šanci poznat. U influencer marketingu jde o nejčastější právní problém – a odpovědnost nese tvůrce i značka.
Jak to funguje
V Česku se reklama řídí hlavně zákonem o regulaci reklamy (č. 40/1995 Sb.) a zákonem o ochraně spotřebitele (č. 634/1992 Sb.). Podle shrnutí na portálu epravo.cz z prosince 2025 doporučuje Česká obchodní inspekce používat jasná označení jako „reklama“, „sponzorovaný obsah“ nebo „placené partnerství“, a to na začátku příspěvku a ve stejném jazyce, v jakém je obsah. Nejasné „spolupráce s…“ nestačí.
Na úrovni EU se chystá Digital Fairness Act. Podle článku na epravo.cz z března 2026 Evropská komise počítá s legislativním návrhem ve čtvrtém čtvrtletí 2026 a skrytý marketing influencerů je jedním z hlavních témat.
Na co si dát pozor
- Označit se musí i barter, provize z affiliate odkazu nebo dárek s očekáváním zmínky.
- Označení schované mezi hashtagy na konci textu nemusí být dostatečné.
- Odpovědnost nenese jen tvůrce – značka by měla označení vyžadovat ve smlouvě.
- U videí a stories se označení musí objevit přímo v obsahu, ne jen v popisku.
Jak to využít v praxi
- Do každého briefu a smlouvy napište, jak přesně se bude reklama označovat.
- Používejte nástroje platforem pro placené partnerství.
- Před publikací obsah zkontrolujte, i u barteru.
- Archivujte publikované příspěvky pro případnou kontrolu.
- Sledujte vývoj evropské regulace a pravidla jednou ročně aktualizujte.
Praktický návod najdete v článku označování reklamy u influencerů. Pravidla pro spolupráce nastavuji v rámci služby influencer marketing. Tento text není právní rada; u konkrétních případů se obraťte na právníka.
Časté otázky
Kdo dohlíží na skrytou reklamu v Česku?
Hlavním dozorovým orgánem v oblasti označování obchodních sdělení na sociálních sítích je Česká obchodní inspekce. Podle typu produktu a média mohou být příslušné i další úřady.
Stačí hashtag #ad?
Doporučuje se srozumitelné české označení na začátku příspěvku, například „reklama“ nebo „placené partnerství“. Anglická zkratka v záplavě hashtagů nemusí stačit.
Musím označit produkt, který jsem dostala zdarma?
Pokud jste ho dostala v souvislosti s očekávanou zmínkou, jde o protiplnění a obsah je obchodním sdělením. Označení je na místě.
