Skrytá reklama u influencerů je v Česku protiprávní a pokuty mohou jít až do milionů korun. Přitom se dá snadno předejít. V článku vysvětluji, co říká zákon, jak spolupráci správně označit, kdo na to dohlíží a co si má značka pohlídat ve smlouvě.
Nejsem právnička. Článek shrnuje pravidla z praxe a veřejně dostupných zdrojů. U konkrétních smluv a sporných situací se poraďte s advokátem.
Proč na označení reklamy záleží
Publikum má právo vědět, kdy mu někdo něco doporučuje za odměnu. Pokud to neví, jde o klamání a skrytou reklamu. Riziko nenese jen tvůrce, ale i značka, která spolupráci zadala. Dobře označená spolupráce přitom důvěru nesnižuje. Lidé spíš ocení, když je tvůrce otevřený.
Co říká zákon
Pravidla pro influencery nejsou v jednom speciálním zákoně. Vycházejí hlavně z:
- zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, který zakazuje skrytou reklamu,
- zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, který zakazuje klamavé obchodní praktiky,
- pravidel sociálních sítí, které mají vlastní nástroje pro označení placeného partnerství.
Dozor nad reklamou na sociálních sítích má hlavně Česká obchodní inspekce. Etickými pravidly reklamy se zabývá samoregulační Rada pro reklamu.
Kdy jde o reklamu
Za reklamu se považuje obsah, za který tvůrce dostal jakoukoli protihodnotu. Nejen peníze, ale i:
- produkt zdarma nebo zapůjčený,
- slevu, provizi nebo affiliate odkaz,
- zájezd, ubytování, vstupenky,
- dlouhodobou ambasadorskou spolupráci.
Tedy i barterová spolupráce musí být označená.
Jak spolupráci správně označit
Co funguje
- Označení musí být jasné, viditelné a hned na začátku, ne schované mezi hashtagy na konci.
- Používejte srozumitelná slova v jazyce příspěvku: reklama, placená spolupráce, placené partnerství, sponzorovaný obsah.
- Využijte nástroj sítě pro placené partnerství (Instagram, Facebook, TikTok), ideálně v kombinaci s textovým označením.
- U videí a stories označení i přímo v obraze nebo vysloveně, protože popisek nemusí nikdo číst.
Co nestačí
- Samotné „spolupráce s…“ nebo „díky značce…“ podle odborníků nestačí, protože nemusí být jasné, že jde o placený obsah.
- Zkratky jako #ad nebo #spon v českém příspěvku.
- Označení až na konci dlouhého textu nebo jen v komentáři.
Evidence tvůrců u RRTV
Kromě označování reklamy existuje ještě jedna povinnost, o které se hodně mluví. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání eviduje tvůrce, jejichž video obsah má charakter audiovizuální služby. Podle zveřejněných kritérií jde o tvůrce, kteří zároveň publikují pravidelně (desítky videí ročně), mají vysokou sledovanost a z činnosti mají příjem nad 50 000 Kč ročně. Od května 2025 má RRTV tvůrce posuzovat sama.
Pro většinu menších spoluprací se vás to přímo netýká, ale u velkých youtuberů a video tvůrců je dobré se na evidenci zeptat.
Odpovědnost značky
Značka nemůže spoléhat na to, že tvůrce pravidla zná. Pohlídejte si:
- Pokyny k označení v briefu, včetně konkrétního znění.
- Kontrolu před zveřejněním nebo alespoň hned po něm.
- Pravdivá tvrzení o produktu. U doplňků stravy, kosmetiky nebo zdraví nesmí zaznít léčebná tvrzení ani sliby, které produkt nemůže splnit.
- Smluvní ujednání o povinnosti označovat reklamu a o postupu při porušení.
Co dalšího patří do smlouvy, najdete v článku Smlouva a brief pro influencera.
Nejčastější chyby, které vídám
- Barter se neoznačí, protože „nebyly peníze“.
- Označení je jen v jedné ze série stories.
- Ambasador dlouhodobě propaguje značku a označování postupně vypustí.
- Tvůrce říká „tohle jsem si koupila“, i když produkt dostal.
- Zdravotní tvrzení u produktů, které je mít nesmí.
Kontrolní seznam před zveřejněním
- Je označení na začátku a viditelné bez rozkliknutí?
- Je použito srozumitelné slovo v češtině?
- Je zapnutý nástroj pro placené partnerství?
- Je označení i ve videu nebo v každé story?
- Jsou všechna tvrzení o produktu pravdivá a povolená?
Shrnutí
Správně označená spolupráce chrání značku, tvůrce i publikum. Stačí jasné slovo na začátku, nástroj sítě a kontrola před zveřejněním. Pokud chcete mít pravidla nastavená pro celý ambasadorský program, pomohu vám v rámci influencer marketingu. Celou sérii najdete v průvodci Influencer marketing pro české značky.
