CLV (customer lifetime value, často také LTV, česky celoživotní hodnota zákazníka) říká, kolik vám jeden zákazník přinese za celou dobu, kdy u vás nakupuje. Díky CLV víte, kolik si můžete dovolit zaplatit za jeho získání a proč se vyplatí pečovat o stávající zákazníky.
Jak se počítá CLV
Zjednodušený výpočet: průměrná hodnota objednávky × počet nákupů za rok × průměrná doba vztahu v letech × marže.
Příklad: zákazník běžecké značky nakoupí v průměru za 2 000 Kč dvakrát ročně a zůstane tři roky. Při marži 40 % je CLV = 2 000 × 2 × 3 × 0,4 = 4 800 Kč. Pokud vás jeho získání stojí 800 Kč, máte prostor investovat do péče o něj.
Na co si dát pozor
- Počítejte s marží, ne s obratem, jinak CLV nadhodnotíte.
- Nová firma nemá data o délce vztahu; začněte odhadem a průběžně ho zpřesňujte.
- Průměrná CLV skrývá rozdíly mezi segmenty. Často malá skupina zákazníků nese většinu hodnoty.
- CLV má smysl jen ve dvojici s cenou za získání zákazníka (CAC).
Jak to využít v praxi
- Spočítejte CLV pro hlavní segmenty zákazníků.
- Porovnejte ji s CAC a nastavte, kolik smíte investovat do akvizice.
- Zvyšujte CLV: newsletter, věrnostní nebo klubový koncept, servis a doporučení.
- Rozhovorem s nejhodnotnějšími zákazníky zjistěte, proč zůstávají.
Jak takové rozhovory vést, popisuji v článku o hloubkových rozhovorech se zákazníky. Pokud chcete strategii postavit na hodnotě zákazníka, ne jen na akvizici, ozvěte se mi přes stránku marketingová strategie.
Časté otázky
Jaký je rozdíl mezi CLV a LTV?
V praxi jde o totéž, obě zkratky označují celoživotní hodnotu zákazníka. LTV se používá častěji u předplatného a aplikací.
Jak zvýšit CLV?
Prodlužte vztah se zákazníkem a zvyšte frekvenci nákupů: kvalitní péčí, newsletterem, klubem nebo věrnostním programem, doplňkovým prodejem a dobrým servisem.
Potřebuje CLV i služba, ne jen e-shop?
Ano. U služeb je CLV často ještě důležitější, protože jeden klient může přinášet zakázky roky.
