Performance marketing (česky výkonnostní marketing) je přístup, kde je každá koruna navázaná na měřitelný výsledek. Patří sem reklama ve vyhledávání, výkonnostní kampaně na sociálních sítích, retargeting, srovnávače zboží nebo affiliate. Performance marketing je oblíbený, protože rychle ukazuje čísla, ale sám o sobě značku nevybuduje.
Jak funguje performance marketing
Kampaně se optimalizují podle cílových metrik jako CPA nebo ROAS. Peníze se průběžně přesouvají do reklam, které přinášejí nejlevnější konverze.
Příklad: e-shop investuje do kampaní ve vyhledávání a retargetingu a vidí stabilní ROAS. Po roce ale zjistí, že nové zákazníky přivádí čím dál dráž, protože nikdo neví, že značka existuje. Výkonnostní kampaně sklízejí poptávku, kterou musí nejdřív někdo vytvořit.
Na co si dát pozor
- Nenahrazujte budování značky jen výkonem; časem vám poroste cena za zákazníka.
- Reklamní systémy si připisují i nákupy, které by proběhly tak jako tak.
- Krátkodobá optimalizace může vést ke slevové spirále.
- Bez kvalitního webu a nabídky výkonnostní kampaně jen zdražují.
Jak to využít v praxi
- Rozdělte rozpočet na budování značky a performance marketing a obě části měřte jinými metrikami.
- Nastavte maximální CPA nebo minimální ROAS podle marže.
- Sledujte podíl nových zákazníků, ne jen celkové tržby.
- Každý kvartál vyhodnoťte, jestli neroste cena za zákazníka.
Jak rozdělit roční rozpočet mezi značku a výkon, popisuji v článku marketingový plán na rok. Pokud potřebujete performance marketing propojit se strategií značky, pomůžu vám na konzultaci marketingové strategie.
Časté otázky
Jaký je rozdíl mezi performance a brand marketingem?
Performance marketing cílí na okamžitou akci a měří se konverzemi. Brand marketing buduje povědomí a preferenci značky, výsledky se projeví později a měří se jinak.
Je influencer marketing performance marketing?
Může být, pokud je spolupráce postavená na výkonu (slevové kódy, affiliate). Většinou ale kombinuje výkon s budováním značky.
Kolik dát do performance marketingu?
Záleží na fázi firmy a cílech. Vyplatí se mít v rozpočtu vždy i část na budování značky, jinak se výkonnostní kampaně postupně prodražují.
