Positioning odpovídá na otázku: když si zákazník vzpomene na vaši kategorii, proč by si měl vybavit právě vás? Není to slogan ani logo. Je to strategické rozhodnutí o tom, pro koho jste a čím se odlišujete – a pak disciplína toto rozhodnutí dodržovat ve všem, co děláte.
Jak to funguje
Dobrý positioning se dá shrnout do jedné věty: pro koho (cílová skupina), v jaké kategorii, jaký přínos a proč vám věřit. Například: „Pro rodiče, kteří řeší zdravý vývoj dětských nohou, nabízíme barefoot obuv doporučovanou odborníky.“ Takovou větu pak promítnete do webu, reklamy, výběru partnerů i ceny.
Positioning se nevymýšlí u stolu. Vychází z toho, co zákazníci skutečně oceňují, a z toho, kde je na trhu volné místo. Proto ho vždy stavím na rozhovorech se zákazníky a analýze konkurence.
Na co si dát pozor
- Snaha oslovit všechny vede k positioningu, který neosloví nikoho.
- Positioning musí být pravdivý – sliby, které produkt nesplní, se rychle vymstí.
- Nezaměňujte ho s kreativou; kampaně se mění, positioning zůstává.
- Pokud ho zná jen marketing a ne obchod či zákaznická podpora, nefunguje.
Jak to využít v praxi
- Udělejte rozhovory s 5–10 nejlepšími zákazníky: proč kupují právě u vás?
- Zmapujte, jak se prezentuje konkurence.
- Napište positioningovou větu a otestujte ji na týmu i zákaznících.
- Projděte web a komunikaci a odstraňte, co s ní nesouhlasí.
- Jednou ročně ověřte, jestli stále platí.
Jak positioning zapadá do celku, popisuji v článku marketingová strategie pro malou firmu. Na positioningu pracuji v rámci konzultací k marketingové strategii.
Časté otázky
Jaký je rozdíl mezi positioningem a USP?
Positioning je celkové místo značky v mysli zákazníka. USP je konkrétní jedinečná výhoda, která tento positioning podpírá.
Může malá firma mít positioning?
Musí. Malá firma si nemůže dovolit oslovovat všechny, takže jasné vymezení je pro ni ještě důležitější než pro velkou značku.
Jak často positioning měnit?
Co nejméně. Mění se při zásadní změně trhu, produktu nebo po akvizici. Kampaně a kreativa se mohou měnit často, positioning by měl být stabilní.
