Malá firma nemá peníze ani čas na pokusy. Proto potřebuje marketingovou strategii ještě víc než velká korporace. Nemusí to být tlustý dokument. Stačí pár jasných rozhodnutí, která pak drží celý marketing pohromadě. Tady je postup, který používám s klienty.
Co je marketingová strategie
Marketingová strategie je soubor rozhodnutí o tom, komu prodáváte, co jim nabízíte, čím se lišíte a jak se k nim dostanete. Neříká, co přesně postnete ve čtvrtek. Říká, proč děláte to, co děláte, a co naopak dělat nebudete.
Na strategii navazuje marketingový plán: konkrétní kampaně, termíny a odpovědnosti. Jak ho sestavit, popisuji v článku Marketingový plán na rok na jedné stránce.
Krok 1: Kde jste teď
Začněte poctivým pohledem na současný stav:
- Odkud dnes přicházejí zákazníci?
- Které produkty nebo služby nesou největší marži?
- Co jste v marketingu zkoušeli a co fungovalo?
- Kolik stojí získat jednoho zákazníka?
- Kolik času a peněz můžete marketingu reálně dát?
Krok 2: Komu prodáváte
„Všem“ není cílová skupina. Popište jednoho až dva typy ideálních zákazníků:
- jakou situaci nebo problém řeší,
- co je pro ně při výběru důležité,
- kde hledají informace a komu věří,
- co je brzdí v nákupu.
Mluvte se zákazníky
Nejlepší zdroj informací jsou rozhovory se zákazníky. Deset rozhovorů vám řekne víc než stovka dotazníků. Jak na ně, píšu v článku Hloubkové rozhovory se zákazníky.
Krok 3: Čím se lišíte
Positioning je místo, které chcete zaujmout v hlavě zákazníka. Pomůže jednoduchá věta:
Pro [koho] jsme [co] které/který [hlavní přínos], na rozdíl od [alternativ], protože [důkaz].
K tomu 3–5 hlavních argumentů (USP) seřazených podle důležitosti pro zákazníka, ne pro vás.
Krok 4: Cíle
Stanovte maximálně tři cíle na rok. Každý měřitelný:
- zvýšit tržby z e-shopu o 20 %,
- získat 300 nových odběratelů newsletteru,
- zdvojnásobit poptávky z webu.
Krok 5: Kanály
Malá firma nemusí být všude. Vyberte dva až tři kanály, kde jsou vaši zákazníci a které zvládnete dělat pořádně.
Vlastní kanály
- Web a blog: přivádějí lidi z vyhledávání a budují odbornost.
- Newsletter: nejlevnější cesta k opakovanému prodeji.
Získané kanály
- Doporučení a ambasadoři: důvěra, kterou si nekoupíte. Víc v průvodci Influencer marketing pro české značky.
- PR a média: odborné komentáře a články.
Placené kanály
- Reklama na sítích a ve vyhledávání: rychlé výsledky, ale bez strategie se rozpočet snadno rozpustí.
Krok 6: Funnel, cesta zákazníka
Zákazník zřídka nakoupí při prvním kontaktu. Rozmyslete, jak ho provedete:
- Pozornost: obsah, doporučení, reklama.
- Zájem: web, blog, sociální sítě.
- Důvěra: reference, newsletter, lead magnet.
- Nákup: jasná nabídka a jednoduchá objednávka.
- Návrat: péče o zákazníky, věrnostní program.
Krok 7: Plán, rozpočet a lidé
- Rozložte cíle do ročního plánu se sezónami a měsíčními tématy.
- Určete rozpočet pro každý kanál.
- U každé aktivity jedno jméno, kdo za ni odpovídá.
- Nastavte jednoduchý proces a nástroj na řízení úkolů. Pomoci mohou checklisty.
Krok 8: Měření a úpravy
Jednou měsíčně se podívejte na čísla, jednou za čtvrtletí upravte plán. Strategie se nemění každý týden, ale není ani tesaná do kamene.
Nejčastější chyby malých firem
- Marketing bez cíle, „protože se to tak dělá“.
- Příliš mnoho kanálů naráz.
- Kopírování konkurence místo vlastního positioningu.
- Žádné měření.
- Marketing jen v době, kdy nejsou zakázky.
Shrnutí
Dobrá marketingová strategie pro malou firmu se vejde na pár stran: komu, co, čím se lišíte, kudy a jak to poznáte. Pokud ji chcete připravit s někým, kdo to dělá přes 20 let, podívejte se na marketingovou strategii a konzultace. Když potřebujete i někoho, kdo ji povede, přečtěte si článek Fractional CMO: kdy dává smysl externí marketingový ředitel.
